Como todo lo relacionado con Internet, el Marketing Online evoluciona a una velocidad de vértigo, y las tendencias cambian muy rápidamente, por lo que, con total seguridad, lo que aquí se explica, quedará inevitablemente desfasado en el plazo de dos o tres años. La publicidad en Internet tiende a ser clasificado en cuatro grandes estrategias que vamos a comentar en detalle.

Podemos decir que en un extremo se encuentra la planificación centrada en la promoción de la marca (branding), y en el otro se sitúa la estrategia que busca directamente una rentabilidad inmediata a través de la captación de ventas. En el centro de estas podemos encontrar otras dos con objetivos mixtos o intermedios.

1. Estrategia basada en la marca (branding)

La imagen de marca, se refiere al conjunto de representaciones mentales personales que los consumidores hacen en relación con una marca comercial. El objetivo que se persigue es dinamizar la identidad de marca, es decir aumentar la notoriedad y mejorar la imagen de una marca. Generalmente se usa el procedimiento de impactar a los consumidores, clientes o usuarios con un mensaje intensamente repetido, hasta lograr influenciar sus actitudes, decisiones y acciones para que compren. El resultado óptimo es conseguir la asociación mental automática entre la necesidad de consumo y la marca. El mejor exponente de este tipo de publicidad en Internet es el anuncio con formato banner.

2. Estrategia basada en la generación de tráfico web

Tener una web es hoy imprescindible, pues cada día hay más personas que buscan los productos y servicios en Internet antes de plantearse ir a la tienda o a las oficinas físicas. Pero tener un sitio web es una cosa, y otra muy distinta ser capaz de generar un tráfico cualificado que le dé vida y prestigio. Esta estrategia se utiliza si queremos ofrecer información más completa de nuestro producto más allá de la representación de la marca en un anuncio, puesto que lo que queremos es dar mas datos y profundizar en las características (técnicas) de nuestro producto. Por ello es imprescindible tener una web con contenido bien estructurado. Por supuesto, un buen trabajo de SEO y SEM es fundamental, un buen posicionamiento natural y de pago en los buscadores que asegure una visibilidad óptima de nuestra web en Internet.

3. Estrategias basadas en la generación de contextos u oportunidades de negocio

Esta estrategia se refiere al conjunto del ciclo que comienza con la identificación de un cliente potencial y de sus necesidades, prosigue con la solicitud de presupuesto, y acaba con la presentación del pedido para la compra. Con estas campañas se buscan dos objetivos, por un lado que el consumidor realice una compra (que se convierta en cliente) y, en su defecto, querellene un formulario de contacto (u otra acción que abra una vía de comunicación) que le permita ampliar información sobre la marca, acción que podría derivar en una venta en otro momento. El procedimiento usual consiste en lograr incluir a clientes potenciales en un programa de envío de información, contacto telefónico, suscripción a envío regular de correos electrónicos. En definitiva, crear un banco de clientes potenciales al que ofrecer nuestras novedades.

4. Estrategia basada en la conversión a ventas

El objetivo óptimo de una estrategia basada en la conversión es que cada visita a nuestra web derive a corto plazo en una venta. Y para alcanzar dicha conversión, resulta necesario, por un lado garantizar nuestra visibilidad a los ojos de los clientes o usuarios potenciales y mejorar la eficacia de los puntos de contacto de la web (formularios, teléfonos). Y por otro lado, diseñar nuestra web, especialmente nuestra sección de venta, exclusivamente para provocar un clic de compra durante el acto mismo de la visita.